Změny demografického chování, ke kterým v západních
společnostech dochází v uplynulých padesáti letech, vedou ke zvýšení počtu osob
starších šedesáti let. K analogickým změnám věkové struktury populace dochází i
v České republice, mluvíme o populačním stárnutí. Aktuálně tvoří podíl
osob starších 65 let asi 14 % populace ČR a podle odhadů demografů vystoupá na
pětinu, v polovině 21. století možná dosáhne i třetiny populace. Senioři se
stávají významným segmentem společnosti, specifickou cílovou skupinou, na niž
se začínají orientovat nejen ekonomické objekty, ale i politická
rozhodnutí.
Stáří bývá chápáno na ose stáří - mládí, což jej staví
do pozice negace mladosti, zdraví, radosti, životní aktivity, fyzických sil i
mentální svěžesti. Vyšší věk je spojován s řadou stereotypů, především s
nemocemi, nemohoucností, závislostí, neaktivitou. Máme sklon apriori očekávat,
že osoby vyššího věku budou nesoběstačné, jejich příspěvek ke společnosti je
již minimální a stávají se spíše ekonomickou zátěží. jak ukazují výsledky
reprezentativních výzkumů, významná část české populace vnímá demografické
změny značně negativně a více než 70 % dotázaných hodnotí stárnutí populace
ČR jako něco špatného.
Vnímání stáří a osob vyššího věku, kromě jiného,
formují informace uveřejněné v médiích. Média nám říkají, jaký je svět,
ve kterém žijeme, a připisují mu významy. Výzkum televizních obsahů vysílaných
ve Spojeném království v hlavním vysílacím čase na konci 90. let na stanicích
BBC1, BBC2, ITV, Channel 4, Channel 5, Sky One a UK Gold přinesl následující
zjištění: osoby starší 60 let byly v programech stanic výrazně
podreprezentovány a tvořily pouze desetinu „televizní populace“. Pouze stanice
BBC2, kde podíl zobrazených seniorů zaujímal 16 %, se zhruba blížila aktuálnímu
rozložení britské společnosti (ve které senioři tvoří 20 %). Navíc na televizní
obrazovce byli výrazně častěji (v 72 %) zobrazeni muži než ženy. Tyto údaje
platily jak pro fikce, tak pro pořady faktického rázu (zpravodajství apod.).
Starší osoby v pořadech zpravidla nevystupovaly ve významných rolích a ve
srovnání s mladšími věkovými skupinami bylo mnohem méně seniorů i mezi
moderátory. V pořadech fiktivního charakteru byla polovina seniorů zobrazena
jako ekonomicky aktivní a ve srovnání s mladšími s nimi bylo častěji jednáno
zdvořile a s respektem. Ale skoro polovina starších osob nesla nějaký
stereotypní rys. Pouze v necelé desetině případů byli senioři zobrazeni jako
osoby, jež zažité stereotypy narušují (např. jako uživatelé internetu) (NPOE
1999).
Specifickými sděleními, v nichž starší osoby figurují
ve stereotypních rolích a pozicích, jsou reklamy, které často využívají
obraz nemotorného, bezradného či jinak směšného jedince (např. reklama
společnosti Vitana ukazuje staršího muže znevýhodněného oproti mladším členům
rodiny, protože nemůže rozkousat zeleninu v polévce). Jindy staví osoby vyššího
věku do pozice těch, kterým je třeba poradit, poučit je či vychovávat,
protože současnému světu přestávají rozumět a ztrácejí kontakt s novinkami a
moderními technologiemi. Podobně reklamy na různé kosmetické přípravky a
potravinové doplňky sugerují, že stáří je nevratný a nežádoucí proces, kterému
je třeba vzdorovat, neboť znamená ztrátu krásy, vitality, svěžesti, energie,
napjaté kůže a atraktivity, zvýšenou únavu a bolestivost, pokles kondice,
aktivity a radosti ze života. Jako na spotřebitele se zatím reklamy na seniory
obrací velmi omezeně a ekonomický potenciál této skupiny zůstává nedoceněn.
Naproti tomu v západní Evropě získala tato generace, která již žila podstatnou
část svého života v konzumní společnosti a má příslušné zdroje, zájem o
novinky, chuť utrácet i čas cestovat, přezdívku Silver generation.
V České republice dosud neproběhl plošný výzkum
zobrazování seniorů v médiích. Dílčí studie zaměřené na analýzu zpravodajských
sdělení, realizované od roku 2005, ale ukazují, že média poskytují osobám
vyššího věku výrazně menší podíl vysílacího času nebo tištěné plochy,
než by odpovídalo jejich podílu na populaci ČR. Navíc sdělení, která o starších
osobách a stáří informují, mají často stereotypní charakter. Názory
těchto osob v médiích zaznívají pouze zřídka a…
dostupný obsah
